A experiência positiva aos clientes é essencial para o sucesso de um negócio. Isso não é nenhuma novidade. No entanto, muitas empresas ainda carecem das ferramentas necessárias para fornecer uma CX eficaz. De acordo com os resultados da pesquisa realizada pelo CMO Council e SAS intitulada Cracking Tomorrow’s CX Code, quase dois terços dos líderes de marketing não estão muito confiantes na capacidade de sua estratégia de CX de conquistar e reter clientes nesse novo ambiente digital.
Ao longo do estudo, realizado no final do ano passado, foram enviados questionários a mais de 2 mil consumidores e a mais de mil profissionais de marketing e experiência do cliente das Américas, Europa, Oriente Médio e Ásia.
O estudo descobriu que mais de 60% dos líderes de marketing dizem que a jornada digital do cliente mudou drasticamente sua estratégia de CX. Mas eles estão enfrentando dificuldades.
A questão está em coordenar uma fantástica CX que cubra todas as bases, desde o autoatendimento digital até a personalização significativa, a privacidade, a confiança e o omnicanal perfeito, incluindo uma combinação “híbrida” de encontros físicos e digitais.
Apesar das circunstâncias geopolíticas e econômicas imprevisíveis, os consumidores ainda desejam uma experiência satisfatória e contínua ao comprar produtos de alta qualidade a preços razoáveis. A situação não é tão simples.
O que torna os clientes fiéis?
Um ponto interessante do relatório é que ele identifica que marketeiros e clientes discordam um pouco quando o assunto é o que gera fidelidade a uma marca. Para os profissionais de marketing, atendimento ao cliente de alta qualidade (por exemplo, resolução de problemas em uma chamada/visita), produtos de alta qualidade, resposta consistente em todos os canais e ofertas e comunicações de produtos direcionados são citados como os quatro principais motivadores.
Por outro lado, quando perguntados sobre o que mais valorizam, os clientes citam:
- produtos de alta qualidade
- baixo custo
- programas de fidelidade e incentivos
- atendimento ao cliente de alta qualidade
A pesquisa SAS Experience 2030 do final de 2019 demonstra que as prioridades de fidelidade dos clientes permaneceram praticamente as mesmas de antes da pandemia. Por outro lado, houve grandes mudanças na forma como as marcas abordam a lealdade.
As marcas, em geral, estão colocando menos ênfase no preço e mais na personalização e na uniformidade da marca para se diferenciarem. A qualidade e o preço do produto sempre vão desempenhar um papel na fidelidade do cliente, mas agora são apenas “apostas na mesa”, como diz Dietsch, da AT&T. Com o tempo, isso abre oportunidades para o marketing se diferenciar por meio de outras facetas do CX, que inspiram a fidelidade à marca.
O estudo de consumidores revela que os programas de fidelidade e recompensas são motivadores de fidelidade significativos, mesmo quando aspectos como alta qualidade, preço barato e atendimento ao cliente são removidos.
Por onde começar a transformação da CX
O estudo dá uma pista sobre o que olhar na hora de fazer uma transformação na experiência do cliente:
- Entenda o que impulsiona a fidelidade do cliente hoje
- Suba a curva de maturidade dos recursos de CX
- Antecipe-se às preocupações dos consumidores sobre privacidade
- Transforme a MarTech (software ou ferramenta que vise otimizar uma estratégia ou campanha de marketing) de um inibidor em um facilitador
- Adote a IA para oferecer experiências mais gratificantes
CX na América Latina
A pesquisa indicou que 17,50% dos executivos de marketing se consideravam levemente confiantes na estratégia de experiência do cliente (CX) de sua empresa para atrair e manter clientes em jornadas de compra digital, enquanto 32,50% dos executivos de marketing se sentem moderadamente confiantes em sua estratégia de CX. Por fim, 50% não se sentem muito seguros com relação à CX.
Outro ponto é que os resultados da pesquisa mostraram que mais da metade dos consumidores (56%) acha que as empresas não são particularmente hábeis em oferecer uma experiência omnichannel consistente.
Critérios fundamentais na América Latina
A pesquisa também inclui um exame dos cinco principais critérios que os clientes latino-americanos procuram em uma marca para determinar se eles continuarão ou não a apoiar aquela empresa em particular.
A consistência do serviço omnicanal e a qualidade dos produtos apresentados receberam 67,50% da pontuação total. Em segundo e terceiro lugar, respectivamente, ficaram a alta qualidade do serviço prestado (ambos com 50%), a rápida disponibilidade de itens para entrega (ambos com 50%) e preço razoável (ambos com 50%).
Os clientes da América Latina interessados em manter sua fidelidade à marca devem dar prioridade a produtos que ofereçam suporte ao metaverso. Em comparação, esse número é 1,19% maior do que o registrado nos Estados Unidos.
De acordo com outra descoberta do estudo, 69,3% das organizações latino-americanas estão pensando em usar análises de marketing, aprendizado de máquina ou tecnologias de inteligência artificial para melhorar as experiências de marca digital de seus clientes.
A decisão do Google de descontinuar o suporte a cookies de sites de terceiros foi adiada para o segundo semestre de 2024 o que apresenta, segundo o relatório, outro possível obstáculo para as empresas de marketing. Segmentação contextual (43,75%), experimentação de anúncios (43,75%) e segmentação geográfica (37,50%) são as três principais táticas identificadas pelo estudo como empregadas por empresas latino-americanas para resolver o problema em questão.
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