Quando se trata de alcançar resultados de negócios cruciais, como um aumento na preferência e fidelidade do cliente, um dos fatores mais importantes é a confiança que os consumidores têm na marca da empresa com a qual estão fazendo negócios – a Brand trust. Apesar disso, há uma erosão geral da confiança do consumidor nas empresas.
Enquanto 81% dos consumidores levam a confiança em consideração ao tomar uma decisão de compra, apenas 34% afirmam confiar na maioria das marcas que compram ou usam, conforme dados do relatório In Brands We Trust?, da Edelman.
Ao mesmo tempo, durante o Gartner Marketing Symposium/Xpo, Carlos Guerrero, Diretor Sênior de Consultoria do Gartner, disse que “o obstáculo da confiança na marca é maior do que nunca.” Mais precisamente 74% dos consumidores querem que as empresas se superem na forma como tratam seus clientes, funcionários e o meio ambiente, como mostram os resultados de estudo.
O que é Brand Trust?
Antes de seguir com a discussão, é importante definir em que consiste a confiança da marca.
Simplificando, a confiança na marca – também conhecida pelo termo em inglês Brand trust – é ter fé em uma marca. Por causa da confiança que a empresa conquistou de seus clientes, é mais provável que eles façam novas, contem aos outros sobre a experiência e defendam a marca.
Já de acordo com o Gartner, “confiança na marca” é definida como “o grau em que os clientes de uma organização têm confiança de que ela cumprirá suas promessas a eles e a outras pessoas, especialmente diante de dificuldades”.
Qual a importância da Brand Trust?
Se o produto ou serviço de uma empresa não corresponder às expectativas estabelecidas pelo grupo demográfico que a empresa atende, a empresa estará sujeita a graves consequências: 81% dos clientes não farão negócios ou comprarão de uma marca em que não confiam e 89% dos clientes dizem que vão se desvincular de uma empresa que trai sua confiança – Brand Trust -, conforme relatado pelas descobertas do Gartner 2019 Brand Trust Survey, que foi realizado online entre clientes B2B e B2C.
Sendo assim, é possível que, no ambiente altamente competitivo de hoje, os líderes de mercado precisem rever as estratégias que usam para ganhar a confiança de seus clientes – Brand Trust.
Agora, vamos para a parte prática!
Três estratégias de construção de Brand Trust
Com tudo isso em mente, o Gartner revelou que existem três métodos básicos que os promotores podem utilizar para reforçar a confiança que os clientes têm nas suas próprias empresas, ou o Brand trust.
Os resultados de um estudo realizado pelo Gartner indicam os três principais impulsionadores da confiança na marca – Brand Trust:
- cordialidade
- autenticidade
- confiabilidade
Mesmo que cada um desses três elementos gere um aumento da confiança do consumidor – Brand Trust -, a relevância proporcional de cada componente é substancialmente diferente.
1. Cordialidade
As empresas podem, por exemplo, se tornar queridas pelos consumidores demonstrando empatia e preocupação nas suas estratégias de comunicação.
Nestes casos, as marcas normalmente enviam a mensagem de que são modestas, generosas e gentis. Apesar de sua intenção, demonstrar acolhimento é a técnica menos eficaz para construir a confiança do consumidor em um negócio – Brand Trust -, conforme o Gartner.
2. Autenticidade
A capacidade de se conectar com os consumidores em um nível mais profundo e inspirá-los a agir é uma das maneiras mais poderosas pelas quais as empresas podem se destacar, fazendo crescer a Brand Trust.
Quando as atividades de uma empresa são consistentes com seus princípios declarados, incluindo a implementação de iniciativas para promover a responsabilidade corporativa, a marca ganha credibilidade.
Aproximadamente 80% dos americanos sentem que estão mais comprometidos com empresas com uma missão clara. Pense nos efeitos da marca e da diferenciação competitiva de qualquer projeto orientado a propósitos que sua empresa esteja buscando ou planejando realizar.
Essas campanhas muitas vezes se materializam na forma de presença da empresa nas plataformas de mídia social. Para manter clientes e potenciais clientes interessados, é exatamente aqui que essas iniciativas brilham.
Os consumidores enxergam valor e confiam nas marcas que demonstram autenticidade e que têm uma sólida reputação no mercado.
3. Confiabilidade
Os clientes valorizam bastante a segurança e a confiabilidade quando se trata de estabelecer um relacionamento com essa marca. Marcas honestas demonstram a seus consumidores que podem ser confiáveis para cumprir suas promessas, aumentando o Brand Trust.
Há uma série de estratégias que as marcas usam para se apresentar como confiáveis, incluindo destacar o valor que elas já dão, fornecer valor inesperado, oferecer informações e conhecimentos úteis e aliviar os problemas existentes dos consumidores.
De acordo com o Gartner 2019 Brand Trust Survey, é mais provável que os consumidores tenham fé em uma empresa se ela enfatizar a confiabilidade em vez da empatia.
Os profissionais de marketing que fazem da confiabilidade a base de sua estratégia de marca têm três vezes mais chances de conquistar a confiança do cliente.
“O cuidado é bom, a autenticidade é melhor, mas a confiabilidade é o ideal”, considera Guerrero. Como resultado, a melhor estratégia para estabelecer e sustentar a confiança do consumidor em uma marca é estabelecer uma comunicação honesta e buscando sempre formas de colocar as necessidades dos consumidores à frente.
A boa notícia para os gerentes de marketing é que eles não precisam se contentar com apenas uma tática. Empresas respeitadas costumam usar as três estratégias para aumentar a confiança do consumidor em seus produtos e serviços. A ideia é dar ao Brand Trust o peso que ele merece.
Certifique-se de que as vantagens práticas e transacionais que sua empresa oferece não sejam perdidas no acolhimento e no cuidado que você está expressando em seu marketing. Os clientes vão procurar sinais de que você pode oferecer o valor prometido para aumentar a confiança em seus negócios.
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