O ambiente de negócios está em constante mudança e cada vez mais competitivo, os clientes têm uma grande variedade de opções para escolher e, como resultado, suas expectativas aumentam.
Portanto, mais do que nunca, há uma pergunta que as empresas devem se fazer e dar mais importância do que no passado: meus clientes estão satisfeitos?
É aqui que entra em jogo o Net Promoter Score, bem como outras métricas importantes de experiência do cliente.
Conhecer de forma permanente a experiência dos nossos clientes e implementar medidas para a melhorar faz parte da gestão operacional de qualquer empresa ou organização.
É essencial ter clareza sobre a nossa posição competitiva, os clientes que nos valorizam melhor e pior, os momentos de verdade e tudo o que podemos melhorar para crescer.
Mas… como o obtemos?
Com uma métrica simples que mede a tendência do cliente em recomendar uma empresa ou serviço: o NPS.
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O que é o Net Promote Score?
O Net Promoter Score ou NPS é um conceito desenvolvido por Frederick Reicheld, Bain & Company e Satmetrix Systems, publicado em 2003 na Harvard Business Review.
NPS é a sigla para Net Promoter Score e é uma métrica que mede a satisfação geral do cliente com o produto ou serviço da empresa e a fidelidade à marca.
Com uma única pergunta, você obtém dados sobre a propensão dos clientes que pretendem recomendar a empresa, o produto ou serviço que você oferece.
Os usuários devem pontuar em uma escala de 0 a 10 onde 0 é considerado muito improvável que o cliente nos recomende e 10, certamente que nos recomendaria a um amigo ou familiar.
O NPS é uma das métricas mais poderosas e difundidas, permitindo que as empresas tomem o pulso das emoções dos clientes em relação aos negócios.
A simplicidade e eficácia do NPS na medição da satisfação e lealdade o torna um medidor de desempenho obrigatório na maioria dos programas de experiência do cliente.
Mas, de onde surgiu o NPS?
Antes da consolidação do Net Promoter Score, longas e complicadas pesquisas eram realizadas para medir a satisfação e a fidelidade do cliente, resultando em baixas taxas de resposta e implicações ambíguas que dificultavam a tomada de decisões.
Isso levou ao surgimento do The Net Promoter Score em 2003 por Fred Reichheld, um consultor da Bain and Co. que publicou um artigo na Harvard Business Review, intitulado “O número que você precisa para crescer”.
Usando essa abordagem, ele e sua equipe testaram várias perguntas para descobrir qual delas se correlacionava melhor com o potencial de sucesso do negócio.
Finalmente, a “probabilidade de recomendar” acabou sendo “a questão final”, isso explica entre 20% e 60% da taxa de crescimento orgânico de uma empresa.
A resposta a essa pergunta serviu de base para o cálculo do Net Promoter Score como forma científica de quantificar a satisfação e a fidelidade do cliente.
Foi assim que o NPS nasceu e se tornou a forma mais rápida de fornecer feedback em tempo real para saber a propensão dos clientes em recomendar uma empresa ou produto.
Pergunta de satisfação NPS
Para obter o NPS, devemos fazer a seguinte pergunta: “Em uma escala de 1 a 10, com que probabilidade você recomendaria nosso negócio a um amigo ou parente?”
Segundo estudos realizados por seus idealizadores, os clientes podem ser agrupados em três níveis bem definidos, com seus diferentes comportamentos e atitudes.
Cada grupo requer uma intervenção diferente; dependendo de sua resposta à Pesquisa de Satisfação NPS, os clientes podem ser considerados como:
Promotores
Pontuam com probabilidade de 9 ou 10; são clientes que tiveram uma experiência com a empresa que, de alguma forma, enriqueceu sua vida.
São clientes fiéis, que costumam repetir as compras, eles recomendam e falam sobre a empresa com seus amigos e familiares e reservam um tempo para responder pesquisas, dar feedback e comentários para melhorias.
É fundamental que o seu objetivo seja manter esse grupo entusiasmado, pois eles são o motor da empresa e mantêm a motivação da equipe e dos trabalhadores.
Passivos
Pontuam com probabilidade de 7 ou 8; são os clientes que obtiveram exatamente o que pagaram.
Eles não são leais, não nos mencionam em suas conversas com seus amigos ou familiares e, embora possam repetir a compra conosco, estão abertos a ir a um concorrente se apresentar uma oferta melhor.
O objetivo deve ser converter a grande maioria desses clientes em promotores.
Detratores
Pontuam com probabilidade de 0 a 6; são clientes insatisfeitos com seu relacionamento com a organização, não se sentem felizes com a experiência e o tratamento recebido.
Falam mal de nós aos seus amigos ou familiares e é um custo em termos de recursos mantê-los, uma vez que apenas receberemos reclamações.
O objetivo deve ser resolvido na medida do possível de seus problemas e reconvertê-los em promotores.
Promotores x Detratores
Separamos duas listas que o ajudarão a distinguir os dois extremos, confira:
Clientes Promotores
- Fácil de reter;
- Menos sensível ao preço;
- Eles aumentam suas compras e interesses nos demais produtos da marca mais rapidamente, além disso, com o passar do tempo eles adquirem produtos com preços mais elevados, o que significa que há um gasto maior na compra de nossos produtos;
- Eles produzem menos consumo de recursos de atendimento ao cliente (praticamente nenhuma reclamação é recebida) e menos investimento em publicidade e marketing;
- Eles são responsáveis pelo “boca a boca” positivo que a empresa produz.
Clientes Detratores
- Difícil de reter;
- Mais sensível ao preço;
- Seus gastos com produtos ou serviços são menores, apresentam menos juros;
- Eles envolvem um maior consumo de recursos de atendimento ao cliente devido às reclamações, bem como um maior investimento em marketing e publicidade;
- Suas referências à empresa são poucas e se houver, preocupe-se, representam entre 80-90% da avaliação negativa. Para se ter uma ideia: 1 comentário negativo precisa de 3 a 10 comentários positivos para neutralizá-lo.
A importância do NPS
Segundo pesquisa da Nielsen, 92% das pessoas confiam nas recomendações de amigos e familiares sobre qualquer outro tipo de publicidade.
Devido ao crescente poder dos clientes, os consumidores têm o poder de compartilhar suas opiniões, boas ou más, e por isso é mais importante do que nunca prever seu sentimento sobre uma marca ou produto.
Como a aquisição de novos clientes está diretamente relacionada ao número de recomendações, é vital que uma organização colete feedback para identificar as pessoas que dizem que recomendarão a marca.
Por outro lado, as empresas também devem refletir sobre as formas de resolver experiências negativas e evitar que sejam compartilhadas com outras pessoas, em conclusão, as empresas devem considerar seu NPS.
O Net Promoter Score de uma empresa é um bom indicador do seu crescimento futuro.
Como veremos mais tarde, o NPS não é apenas um reflexo do sentimento do cliente, pois seu resultado pode ajudar as empresas a entender onde agir para melhorar a experiência, aumentar a fidelidade à marca e reduzir a rotatividade de clientes.
Agora que sabemos a forma e a importância do NPS, devemos determinar quando e com que frequência fazer a pergunta.
Como usar a pergunta de satisfação?
Na maioria dos casos, a pergunta do NPS é colocada diretamente no site da empresa, por exemplo, no check-out ou por e-mail como um link após a experiência ocorrer.
Deve haver a possibilidade de se expressar livremente por meio de um comentário aberto?
Ao oferecer um campo de texto aberto, além da escala de avaliação, os clientes podem fornecer informações exatas sobre por que escolheram aquela nota.
Esse feedback direto é especialmente útil depois de atingir um NPS baixo, pois permite que você saiba imediatamente o que precisa ser trabalhado para melhorar a satisfação do cliente.
Frequência de solicitação
Um dos pontos cruciais para a implementação da estratégia Net Promoter Score é a “frequência” de envio das pesquisas.
Lembre-se de que você não deve enviar com muita frequência ou deixar muito tempo entre os intervalos.
Os comentários negativos merecem uma menção especial, os quais devem ser tratados preferencialmente em até 24 horas.
Esse processo de “fechamento do ciclo” é projetado especificamente para fazer os clientes críticos sentirem que suas preocupações estão sendo levadas a sério.
No melhor dos casos, sua satisfação com a empresa pode mais uma vez ser positiva – É assim que os pessimistas se tornam promotores.
Como calcular o NPS?
O resultado do Net Promoter Score é calculado subtraindo a porcentagem de detratores dos promotores, os passivos não são considerados:
NPS = % Promotores -% Detratores
Este número pode variar de -100 a 100 e indica a fidelidade do cliente à marca.
Ao medir essa pontuação, é possível identificar pontos problemáticos na experiência do cliente que precisam ser melhorados, o que pode ser feito fazendo as perguntas certas, no momento certo e para as pessoas certas.
Fórmula NPS
Pontuação NPS = (Número de pontuações do promotor / Número total de respondentes) – (Número de pontuações de detratores / Número total de respondentes).
Para ilustrar a situação, digamos que coletamos 100 respostas da pesquisa NPS e, em seguida, os resultados:
- 70 clientes deram uma pontuação de 9 ou 10 (promotores); são clientes muito satisfeitos e, portanto, fiéis à marca, eles estão dispostos a comprar mais e recomendar a marca;
- 20 clientes avaliados em 7 ou 8 (passivo); eles estão satisfeitos, mas não são clientes fiéis, então podem mudar para um concorrente no futuro;
- 10 clientes pontuaram de 0 a 6 (detratores); eles são clientes insatisfeitos que poderiam espalhar avaliações negativas.
Para calcular a porcentagem de promotores, usaremos a seguinte fórmula:
% de promotores = (Número de promotores / Número de respondentes) x 100
Da mesma forma, pode-se calcular a porcentagem de detratores.
No exemplo acima
% Promotores = 70/100 x 100 = 70
%% Detratores = 10/100 x 100 = 10%
Finalmente, após subtrair a porcentagem de Detratores dos Promotores, o Net Promoter Score será obtido.
70% – 10% = 60
Uma boa avaliação NPS
De acordo com os padrões globais do NPS, uma pontuação maior que zero seria um indicador de uma boa pontuação e o número de promotores é mais do que detratores.
Se a pontuação for superior a 30, há mais clientes satisfeitos do que insatisfeitos e, com certeza, um está no caminho certo.
Uma pontuação de 70 ou mais corresponde à excelência na experiência do cliente, já uma pontuação abaixo de zero deve ser alarmante e requer etapas iminentes para melhorar a experiência do cliente.
Como melhorar nosso NPS?
Mantenha o controle de seus detratores: as opiniões dos detratores não devem ser negligenciadas e é de extrema importância investigar as razões de suas experiências negativas.
Além disso, é uma boa forma de retê-los e transformá-los em futuros promotores – Consultar os pessimistas e tentar melhorar a experiência negativa do cliente pode ser a base de um forte programa de melhoria.
Foco nos promotores – Os promotores são embaixadores da marca, portanto, seu feedback é inestimável e não deve ser ignorado.
De acordo com a Forbes, conquistar um novo cliente é 5 vezes mais caro do que manter um atual.
Por isso, é importante não se esquecer de estimular os promotores, oferecendo-lhes recompensas como cartões de fidelidade, descontos, edições limitadas ou produtos exclusivos.
Conecte-se com passivos (ou neutros): eles não são notados por sua fidelidade à marca ou particularmente contra ela, então o objetivo principal deve ser atraí-los para a gama de promotores, o que por sua vez aumentará o NPS.
Se você os ignorar, eles irão embora mais cedo ou mais tarde.
Treinar e treinar a equipe: ter um melhor atendimento e um maior foco com certeza é uma das formas de melhorar a pontuação.
Abordagem persistente e cautelosa: ao valorizar funcionários e clientes, as empresas podem melhorar a pontuação mesmo que seja favorável.
É importante que cada cliente se sinta valorizado personalizando as interações e ouvindo suas opiniões, ter uma abordagem flexível e envolver-se com o feedback do cliente é fundamental para melhorar como empresa e focar no cliente.
Vantagens do Net Promoter Score
O NPS é intuitivo
Uma pontuação de 0 a 10 é facilmente relacionada a um sistema de classificação típico, um 9 ou 10 representa um resultado excelente; 7 ou 8, resultados razoavelmente bons e 6 ou menos indicam a necessidade de melhorias.
Fácil de realizar
Implementar uma única pergunta é fácil e rastrear uma única métrica também, em qualquer caso, é aconselhável fazer uma segunda pergunta aberta capaz de fornecer um feedback mais qualitativo.
Fornece feedback sincero
Os clientes são questionados se eles “recomendariam” o produto para seus amigos ou familiares, o que requer um esforço pessoal específico.
A teoria por trás da metodologia afirma que esse esforço extra os faz pensar mais e fornecer um feedback mais sincero.
A probabilidade de recomendar pode ser uma medida melhor do que perguntas simples de gostar/não gostar, pois pede ao entrevistado que se comprometa com um comportamento futuro.
Acelera o crescimento dos negócios
É uma das métricas ideais para medir a lealdade do cliente e avaliar a saúde da marca e a satisfação geral do cliente.
De acordo com a Bain and Co., as empresas que estão no topo de seus setores na pontuação NPS por 3 ou mais anos, aumentam a receita aproximadamente 2,5 vezes mais rápido do que seus pares do setor e proporcionam de 2 a 5 vezes a lucratividade dos acionistas nos próximos 10 anos.
Comparações de concorrentes
É implementado universalmente, tornando mais fácil comparar concorrentes e usá-lo para monitorar o progresso.
No nível da empresa, é útil comparar as pontuações de diferentes departamentos ou locais, empresas líderes como Apple, American Express ou General Electric adotaram o padrão NPS, o que facilita a comparação com o NPS da indústria.
Essa métrica é, na verdade, um padrão de referência para comparar empresas diferentes.
Analisar desempenho
Uma pergunta de acompanhamento ajuda a identificar tendências sazonais e como isso afeta a experiência do cliente, portanto, ele fornece informações sobre por que os clientes recomendariam ou não uma marca.
Classifica clientes por gênero
As empresas podem classificar os clientes entre Promotores, Detratores ou Passivos, o que o diferencia de outras métricas, já que esses dados quantitativos ajudam a designar alguém para fazer o acompanhamento, simplificando o processo.
Desvantagens do Net Promoter Score
Não exclusivo
Com apenas uma pergunta aberta, é difícil determinar a causa exata dos comentários negativos.
Ele não oferece nenhuma forma de comunicar a área que falhou e deve ser tratado, para superar esse problema, recomenda-se ir além, fazendo uma pergunta aberta que solicite medidas de melhoria mais específicas.
Necessita de Planos de Ação
É uma das melhores métricas para medir a fidelidade à marca e o desempenho futuro dos negócios, mas, por si só, não ajuda saber o plano de ação que precisa ser executado.
Você precisa se certificar de como tratar as áreas fracas para tornar o NPS mais relevante – Não ter um processo implementado e nenhuma ação ser tomada depois torna todo o processo de pesquisa inútil.
Portanto, ele fornece informações limitadas sobre como interpretar oportunidades e requer um plano de acompanhamento com pesquisas detalhadas para identificar e resolver o problema
NPS funciona mesmo?
A sustentabilidade do negócio é baseada em clientes satisfeitos: clientes satisfeitos retornam (aumentando a frequência), eles não vão embora (reduzindo as avaliações negativas).
Por sua vez, os promotores podem atrair novos clientes por meio do boca a boca (aumentando a base de clientes).
As pesquisas NPS são uma fonte valiosa de informações, pois os dados coletados ajudam a identificar as principais áreas de melhoria para que os processos, produtos ou serviços possam ser reavaliados e ações tomadas para melhorar os pontos de contato insatisfatórios.
Por último, mas não menos importante, não se deve esquecer que todas as avaliações negativas devem ser abordadas com resiliência e tomadas como uma oportunidade de melhorar o negócio.
Você sabe quantos de seus clientes são promotores e falam bem de sua marca? E o número de detratores?
Escolher o parceiro certo para ajudá-lo a implementar seu Programa de Experiência do Cliente é tão importante quanto conhecer a teoria por trás dele.
Por isso, se você ficou com alguma dúvida, não hesite em nos chamar. Teremos o maior prazer em saber mais sobre o seu projeto e explicar como podemos ajudá-lo.